Exit l’ère de l’outbound marketing, le temps n’est plus à l’envoi de communication adressée et non sollicitée par l’utilisateur, mais bien à la création de contenu utile pour votre cible. Pourtant les personnes qui constituent votre audience n’en sont pas toutes au même stade de leur cycle de vie client, les fameuses lifecycle stages.
Entre un prospect, un lead en quête d’informations, un utilisateur, un client et un ambassadeur, la différence de besoin est vaste ; au moins tout autant que la nécessité de proposer du contenu différencié.
Mais alors, comment appréhender ce que cherche votre audience ?
Comment déterminer avec exactitude à quel moment lui proposer tel ou tel contenu ?
Et surtout comment savoir quel contenu sera jugé utile par votre cible ?
Le ciblage des intentionnistes
En amont de la mise en oeuvre de votre stratégie de contenu, vous avez sans doute réalisé le profilage de votre cible, plus souvent connu sous le nom de « construction de vos Personas ». Si cette étape de définition de personnages fictifs (reprenant les caractéristiques présumées ou observées de vos clients) est capitale, elle présente le désavantage notable d’exclure bien trop souvent les intentionnistes.
En effet les intentionnistes, c’est-à-dire les personnes manifestant un intérêt ou une intention d’action pour un produit ou un service, n’ont pas nécessairement un profil correspondant à celui défini avec vos personas (âge, sexe, situation familiale etc.). Pourtant leur intérêt pour l’activité de votre entreprise reste primordial.
Une personne peut ne pas être végétarienne, et pourtant décider pour un dîner ou par curiosité à chercher des idées de recettes végétariennes. Une entreprise qui commercialise des aliments comme des substituts aux produits carnés pourrait trouver un véritable intérêt à promouvoir des contenus type recettes, informations sur la nutrition etc. pour capter ce public.
Comprendre ce que cherchent les intentionnistes
Pour de nombreux consommateurs, la réflexion sur leurs achats commencent sur internet et les réseaux sociaux. Si la marque veut occuper le terrain pour proposer une assistance au consommateur, il lui faut déterminer le type de recherche effectué par l’intentionniste.
Pour déterminer son territoire éditorial, la marque doit comprendre ce que cherche l’intentionniste.
Nous allons vous présenter trois outils vous permettant de dégager des insights sur la création de contenu pour les intentionnistes. Dans cette étude, la marque commercialise des céréales : riz, pâte, semoule etc.
Google trends pour s’inspirer
L’outil Google trends vous donne un aperçu du volume et de la progression des requêtes dans le monde par pays et par période.
Dans le top 10 des requêtes relatives au thème “recettes” en 2017 sur le marché français, on note l’apparition de la recette suivante “paella”. En analysant les recherches associées à ce terme, la requête “paella calories” enregistre une progression de +250%. On présume donc que les contenus (articles, vidéos etc.) suivants pourraient intéresser de très nombreuses personnes :
- recette minceur paella
- recette légère paella
- recette allégée paella
Buzzsumo pour cerner l’écho sur les réseaux sociaux
Buzzsumo vous permet de connaître de connaître le nombre de partages sociaux ayant eu lieu depuis le site de l’un de vos concurrents, ou d’effectuer une recherche semblable à partir d’un mot clé.
La recette à base de polenta a rencontré un large écho chez un des leaders du marché. Quand on fait ensuite une analyse plus poussée en partant du mot clé “polenta”, on s’aperçoit que les utilisateurs semblent avides de conseils pour apprendre et varier les méthodes de préparation.
Answer the public pour la formulation
Answer the public permet d’obtenir des insights pour la formulation de vos titres, et les questions auxquelles vous vous proposez de répondre. Comment nous l’avons vu précédemment, les fameuses requêtes How to (comment préparer la polenta ?) connaissent un engouement sans précédent, Answer the public vous permet d’aller plus loin en fournissant des informations sur les questions les plus couramment recherchées.
Promouvoir du contenu auprès des intentionnistes
Rich Snippets
C’est sans surprise sur Google que la plupart des recherches des internautes sont effectuées. C’est donc sur ce support qu’on souhaite être visible en priorité, quand un internaute effectue une requête du type : Comment cuisiner la polenta ?
Pour atteindre la sacro-sainte position 0, pas de miracle la qualité de votre contenu et sa popularité seront les maîtres mots. Toutefois une bonne structuration de vos données avec la mise en place de schémas sur votre site et de rich snippets vous permettront de booster votre visibilité. Pour vérifier la mise en place de ces éléments sur votre site, vous pouvez utiliser l’outil de test des données structurées de Google
Programmatique
En 2018, le programmatique représente 70% de part d’achat dans le display.
Contrairement au display classique où vous achetez de l’espace sur un site pour son audience ; en programmatique vous établissez un ciblage assez large au départ avec une white list (liste des sites où vous voulez absolument être présent) et une black list (liste des sites où vous ne voulez pas être présent). Au fur et à mesure l’algorithme va quantifier les sites où vos campagnes performent le mieux en terme de CTA, et de CTR. C’est donc le comportement, la réaction de votre audience face à votre campagne qui va permettre à d’apprendre, d’affiner le ciblage et de toucher les fameux intentionnistes.